서울시 행정광고 집행기준과 예산현황

올해 서울시 광고비는 작년보다 163.6% 늘어난 145억 원

김민수 연구원

□ 행정기관 광고는 한국언론진흥재단에서 진행

○ 서울시를 비롯한 다양한 행정기관들은 시책홍보, 공익광고, 법적의무사항 공고, 의견 등을 언론매체에 유료로 광고를 집행하고 있음

 

○ 서울시를 비롯한 행정기관들은 행정광고를 「정부광고법」에 의거하여 정부광고 대행기관인 ‘한국언론진흥재단’을 통해 진행하고 있음

「정부광고법」 제2조(정의) 제1항, 제3항 1. "정부기관"이란 「정부조직법」에 따른 국가기관, 「지방자치법」 제2조제1항 각 호에 따른 지방자치단체 및 같은 조 제3항에 따른 특별지방자치단체, 「지방교육자치에 관한 법률」 제18조에 따른 교육감 및 같은 법 제34조에 따른 하급교육행정기관을 말한다. 3. "정부광고"란 정부기관 또는 공공법인(이하 "정부기관등"이라 한다)이 국내외의 홍보매체에 광고, 홍보, 계도 및 공고 등을 하기 위한 모든 유료고지 행위를 말한다.   제6조(홍보매체 선정) ① 문화체육관광부장관은 정부기관등으로부터 정부광고를 요청받은 경우 정부기관등의 의견을 우선하여 홍보매체를 선정하여야 한다. 이 경우 광고의 목적, 국민의 보편적 접근성 보장 등을 고려하여야 한다. ② 문화체육관광부장관은 신문 및 잡지에 광고하는 경우에는 정부광고의 효율성을 높이고 질서를 확립하기 위하여 전년도 발행부수와 유가부수를 신고ㆍ검증ㆍ공개한 신문 및 잡지를 홍보매체로 우선 선정할 수 있다. ③ 그 밖에 홍보매체의 선정과 관련하여 필요한 사항은 대통령령으로 정한다.   제10조(정부광고 업무의 위탁) ① 문화체육관광부장관은 필요하다고 인정하는 경우 제5조부터 제8조까지에 따른 정부광고 업무를 대통령령으로 정하는 기관이나 단체에 위탁할 수 있다.

○ 행정광고는 시민들의 세금을 집합한 예산을 활용해서 하는 것이라 집행기준 등을 수립하여서 엄정하게 집행할 필요성이 높음

□ 서울시 인쇄, 방송, 인터넷 3개 매체로 구분한 집행기준 수립

○ 정보공개 청구를 통해 확인한 서울시 행정광고 집행기준은 인쇄, 방송, 인터냇 3개 매체로 구분해서 행정광고 집행기준을 수립하여 행정광고를 집행하고 있음

 

○ 행정광고에 대한 집행기준은 인쇄메체는 한국ABC협회의 전년도 발행부수 인증에 참여한 신문·잡지를 대상으로 일간지는 발행부수를 고려하여 배정하고 있고 잡지는 전문지는 5천부 이상, 주간·월간지 발행부수 1만부 이상에 우선배정하고 있음 다만 지역지는 서울전역 지역별로 적정 안배 및 균형 집행을 하고 있음

 

○ 방송매체는 매체영향력(시청률, 청취률 등)과 프로그램 특성(다큐, 교양정보, 예능 등), 시청층(청년, 여성, 노인 등)을 고려하여 집행하고 있음

 

○ 인터넷 매체는 한국언론진흥재단에 등록된 매체사 중 콘텐츠 자체기획 및 제작능력, 콘텐츠 조회수, 채널의 확산력, 구독자 수 등을 종합 고려하여 배정하고 있음

 

○ 발행부수 인증, 매체영향력, 콘텐츠 조회수 등 매체별로 객관적 평가가 가능한 수치를 포함한 집행기준을 포함하여 공정한 행정광고 집행을 위해 노력하고 있지만 지역지의 경우에는 객관적 수치를 규정하기 어려워 지역별 안배로 집행

□ 서울시 2018년부터 178억원의 행정광고 집행

○ 최근 3년간 행정광고 집행금액은 178억원으로 인쇄메체에 51억원(28.7%), 방송매체에 114억원(64.2%), 인터넷매체에 12억원(7.1%)을 사용

 

○ 매체별 광고집행 건수는 1,575건으로 인쇄매체 1,083건(68.7%), 방송매체 242건(15.4%), 인터넷매체(15.9%)를 사용

 

○ 인터넷매체를 인쇄매체(신문 등)가 운영하는 곳도 포함되어 있어 이를 합칠 경우 인쇄매체가 방송매체에 비해 집행금액은 절반정도이나 집행건수는 5배 정도 많음

[표1] 년도별 서울시 행정광고 집행현황  (단위 : 천원, 건)

구분	2018		2019		2020
	금액	건수	금액	건수	금액	건수
인쇄매체	1,496,600	286	2,000,000	429	1,619,000	368
방송매체	2,500,000	47	3,499,954	98	5,450,935	97
인터넷매체	428,857	100	515,680	93	320,567	57
계	4,425,457	433	6,015,634	620	7,390,502	522

*출처 : 서울시 정보공개

*2019년 영화관 광고 1건은 방송매체로 포함

*2020년은 6월 기준

○ 예산대비 집행금액은 매년 100%이상을 집행했고 올해는 금액대비 48.1%, 건수대비 53.6%를 집행

[표2] 예산서 상 집행계획  (단위 : 천원, 건)

구분	2018		2019		2020
	금액	건수	금액	건수	금액	건수
인쇄매체	2,500,000	200	2,000,000	290	10,500,000	550
방송매체	1,500,000	111	3,500,000	130	4,000,000	424
합계	4,000,000	311	5,500,000	420	14,500,000	974

*출처 : 서울시 재정공시

○ 2018년부터 올해 6월까지 서울시 행정광고 1,575건 중에서 시민소통담당관은 1418건(90.0%), 뉴미디어담당관은 157건(10.0%)이 집행하고 있음

 

○ 시민소통담당관은 178억원 중에서 170억원을 뉴미디어담당관은 8억원의 광고집행 금액을 집행했음

 

[그림 1] 광고집행 부서 현황  (단위 : 건)

*출처 : 서울시 정보공개

□ 시책광고에 편중된 행정광고

○ 행정광고를 시책홍보 및 공익광고, 행사, 공간안내, 기타 4가지 유형으로 나눴으며 정보공개로 확인된 광고명을 기준으로 인터넷 검색 등을 활용해 분류

 

○ 2018년 433건의 행정광고 중 시책홍보 및 공익광고 420건, 행사 13건

 - 시책홍보 및 공익광고는 제로페이 관련 164건, 잘생겼다 서울 60건, 전통시장 관련 59건, 내일연구소 26건, 미세먼지 관련 18건 순

 - 행사는 서울빛초롱축제가 6건, 김장문화제가 3건, 한강몽땅 여름축제가 2건, 그 외 1건

 

○ 2019년 620건의 광고 중에서 시책홍보 및 공익광고 478건, 행사 108건, 공간안내 33건, 기타 1건

 - 시책홍보 및 공익광고는 제로페이 233건, 서울케어 43건, 서울형 유급병가 지원 35건, 잘생겼다 서울 33건, 녹색교통 31건, 청년수당 등 청년정책 28 미세먼지 관련 22건, 우리동네키움센터 관련 26건, 따릉이 12건 순

 - 행사 전국체전 38건, 서울라이트 18건, 서울거리예술축제 17건, 도시건축비엔날레 9건, 중소기업대박람회 8건 순

 - 공간안내는 서울식물원, 한강노들섬 등 서울시 주요 공공시설 및 지역을 소개하는 광고

 - 시민생활정보로 표기된 광고명의 경우 광고내용에 대한 정확한 내용을 파악하기 어려워 분류한 광고명과 차이 가능성 존재

 

○ 2020년 522건 중에서 시책홍보 및 공익광고 514건, 행사 4건, 공간안내 4건

 - 시책홍보 및 공익광고는 코로나 관련 광고가 303건이었으며 이중 사회적거리두기 등 코로나 관련 생활안내 86건, 자영업자 지원 관련 104건, 민생지원 95건, 대구경북 응원 18건 순

 - 그 외로 신혼부부 주거지원 103건 서울사랑상품권 77건, 태양광, 콘덴싱보일러 교체 등 환경 관련 11건, 청년관련 8건, 순

 - 행사는 CAC 글로벌 서밋 3건, 서울북스타트 1건

□ 방송매체 114억원, 인쇄매체 1,083건의 광고 집행

○ 2018년부터 2020년 6월까지 총 1,575건의 행정광고를 집행했으며 인쇄매체 1,083건(68.7%), 인터넷매체 250건(15.9%), 방송매체 242건(15.4%) 순

 - 금액으로는 방송매체 11,450,889천원(64.2%), 인쇄매체 5,115,600천원(28.7%), 인터넷매체 1,265,104천원(7.1%) 순

 

○ 2018년은 443건의 행정광고를 집행했으며 매체별로는 인쇄매체 286건(66.1%), 방송매체 47건(10.9%) 인터넷매체 100건(23.1%)로 나누어 집행

 - 금액으로는 인쇄매체에 14억9천만원(33.8%), 방송매체 25억원(56.5%), 인터넷매체 4억2천만원(9.7%)을 집행

 

○ 2019년은 620건의 행정광고를 집행했으며 매체별로는 인쇄매체 429건(692.%), 방송매체 98건(15.8%), 인터넷매체 93건(15.0%)로 나누어 집행

 - 금액으로는 인쇄매체에 20억원(33.2%), 방송매체 35억9천만원 건(58.2%), 인터넷매체 5억1천만원(8.65)을 집행

 

○ 2020년은 6월 기준으로 522건의 행정광고를 집행했으며 매체별로는 인쇄매체에 368건(70.5%), 방송매체 97건(18.6%), 안터넷매체 57건(10.9%)을 집행

 - 금액으로는 인쇄매체 16억1천만원(70.5%), 방송매체 54억5천만원(18.6%), 인터넷 매체 3억2천만원(10.9%)을 집행

 

[그림2] 년도별 집행 현황  (단위 : 천원)

*출처 : 서울시 재정공시

□ 매년 증가되는 행정광고 예산

○ 서울시 예산서를 분석해보면 서울시에서 시민홍보를 위한 행정광고를 집행하는 부서는 시민소통기획관으로 소관부서 예산 중 행정광고와 관련된 단위사업은 ‘대중매체 활용 시정정보 제공 사업’으로 확인됨

 

○ ‘대중매체 활용 시정정보 제공’ 사업은 2019년까지는 언론매체를 통한 시정정보제공 단일 사업이었으나 2020년에는 ‘TBS미디어재단 출연금’이 포함

 - ‘TBS미디어재단 출연금’ 29,110,058천원을 포함한 단위사업 총액은 43,692,423천원으로 전년도보다 38,110,058천원(682.7%)이 증가

 

○ 전체 부서예산(일반회계)에서 매년 행정광고 관련 예산이 차지하는 비율은 증가하는 추세로 2017년 7.8%에서 2020년 14.1%까지 약 1.8배가량 증가

 - 2018년 이후 광고단가에 대한 변화는 없지만 매년 광고횟수의 증가가 늘어나 부서의 예산이 늘어나는 것으로 파악됨

 - 2020년 기준 방송매체의 경우 TV는 5,000만원(케이블 2,500만원), 라디오 1,100만원, 신문은 1,000만원, 지역지, 생활정보지 등은 400만원의 광고단가가 책정

[표3] 시민소통기획관 예산 현황 및 행정광고 사업비  (단위 : 천원, %)

구분	2017	2018	2019	2020
전체예산	43,334,433	47,810,398	59,352,437	103,537,035
대중매체 활용 시정정보제공	3,392,365	4,082,365	5,582,365	14,582,365
비율	7.8%	8.5%	9.4%	14.1%

*출처 : 서울시 재정공시

□ 행정광고 예산의 연평균 증가율은 135.4%

○ 2017년 대비 2018년 예산 증가액은 6억9천만원으로 20.3%가 증가했고 2019년은 15억원으로 36.7%기 늘어났음

 

○ 2020년에는 90억원이 늘어나 전년대비 161.2%의 증가율을 나타나 큰 폭으로 늘어났음

 - 2019년 방송매체 광고가 78회에서 2020년 424회로 증가했고 인쇄매체는 2019년 290회에서 2020년 550회로 증가해서 행정광고 예산이 증가한 것으로 나타남

 

[그림3] 부서 행정광고 관련 예산 증감현황   (단위: 천원, %)

*출처 : 서울시 재정공시 재구성

○ 행정광고 예산 중 TV 및 라디오 등에 집행하는 예산인 방송협력은 2017년 59.3%에서 2020년 72.0%로 비중이 확대되고 인쇄매체는 2017년 38.3%에서 27.4%로 비중이 축소

[표4] '언론매체를 통한 시정정보제공' 단위사업 세부현황  (단위 : 백만원, %)

구분	2017		2018		2019		2020
	금액	비율	금액	비율	금액	비율	금액	비율
방송협력	2,010	59.3	2,500	61.2	3,500	62.7	10,500	72.0
인쇄매체	1,300	38.3	1,500	36.7	2,000	35.8	4,000	27.4
업무추진비	82	2.4	82	2.0	82	1.5	82	0.6
합계	3,392	100.0	4,082	100.0	5,582	100.0	14,582	100.0

*출처 : 서울시 재정공시 재구성

 

[그림4] 세부사업 편성 현황  (단위 : %)

*출처 : 서울시 재정공시 재구성

□ 시사점

○ 2010년도 이후 서울시의 행정광고 집행현황에 대한 정보공개 수준은 집행월, 금액, 집행처, 광고명 등 비교적 상세한 수준으로 공개하고 있음

 

○ 행정광고를 집행하는 광고매체가 인쇄매체보다 방송매체에 대한 집행 금액과 비율이 점차 상승하고 있음

 

○ 서울시 행정광고 관련 금액과 건수는 매년 증가하고 있는데 반해 행정광고의 효용성을 평가할 수 있는 방법은 설문조

사 이외에는 미흡한 상황으로 이를 보완할 수 있는 체계를 마련하여 광고의 효율성 증대 방안을 마련할 필요가 있음

 

○ 행정광고 집행기준이 존재하더라도 용인시(「용인시 광고시행 등에 관한 조례」)처럼 조례 등의 법적근거를 갖춰 객관적인 집행체계를 구축할 필요가 있음